近日《港囧》熱播，讓人驚訝的是這部電影的幾個(gè)貼片廣告中竟然有兩家P2P的廣告，分別是借貸寶和玖富理財。這并不是P2P投放院線(xiàn)貼片廣告的先例，此前《小黃人大眼萌》的熱播，其中點(diǎn)融網(wǎng)的白領(lǐng)理財的貼片廣告還引起了業(yè)內管制。目前，各家平臺都實(shí)踐著(zhù)線(xiàn)下硬廣投入+線(xiàn)上運營(yíng)推廣的“多元化燒錢(qián)”模式，營(yíng)銷(xiāo)手段也是五花八門(mén)，百度推廣、微博大V、站牌平面廣告、送禮、抽獎、加息活動(dòng)……已成燒錢(qián)大戰“標配”。
P2P平臺正以“錢(qián)”為武器，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域攻城略地，萬(wàn)瑞古德CEO安福雙認為，目前P2P行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系、技巧仍處于初級階段，“行業(yè)燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )一直持續到格局已定，沒(méi)有多少新進(jìn)入者的時(shí)候”。
營(yíng)銷(xiāo)手段繁多
營(yíng)銷(xiāo)之勢愈演愈烈
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由于跑路新聞層出不窮，在很多投資者的心目中，P2P并不是一種靠譜的理財方式。因此對于具有濃厚互聯(lián)網(wǎng)屬性的P2P平臺而言，多渠道獲取客戶(hù)、樹(shù)立品牌形象等營(yíng)銷(xiāo)戰役更是必不可少。
據新快報記者了解，目前P2P平臺推廣燒錢(qián)主要是四個(gè)渠道，一是網(wǎng)站競價(jià)排名，二是贊助論壇，各種評獎，三是各個(gè)渠道的廣告推廣，四是各種節日促銷(xiāo)攬客或跨界合作等等。
其中，以競價(jià)排名為例，有業(yè)內人士表示，在百度、360等著(zhù)名搜索引擎上，P2P平臺通過(guò)競價(jià)排名、購買(mǎi)關(guān)鍵詞等方式做營(yíng)銷(xiāo)推廣，年度付出的費用動(dòng)輒就達到百萬(wàn)元級別，一些小平臺只能“望站興嘆”。
由于目前行業(yè)論壇泛濫，“多的時(shí)候根本記不得明天要參加的論壇主題是什么，有時(shí)候上午一場(chǎng)下午一場(chǎng)，大多數去的人都是行業(yè)內的人，最后淪落為一群熟人‘吹水’，很難碰撞出火花。”某知名P2P平臺CEO曾對新快報記者說(shuō)，“還有某國家級電視臺的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融類(lèi)欄目，一個(gè)月連續三次給我打電話(huà)，希望提供一些‘贊助費’，去錄制節目”。
此外，節日促銷(xiāo)活動(dòng)更是司空見(jiàn)慣。常見(jiàn)的有注冊送優(yōu)惠；對新人發(fā)放虛擬體驗金，額度從幾十元到幾百元不等，本金只能投資，利息歸投資人所有；還有發(fā)帖、分享送禮，是在增強用戶(hù)粘性的同時(shí)，為拉攏新客戶(hù)使用的病毒式傳播方式；還有一種是高利率營(yíng)銷(xiāo)，如投資人需要先投一定金額才能獲得投資秒標高利率資格；還有平臺的投資者見(jiàn)面會(huì )，一般都會(huì )有形式多樣的活動(dòng)，如參與返現、抽獎、為用戶(hù)包場(chǎng)看電影等等。
今年以來(lái)，各家平臺跨界營(yíng)銷(xiāo)之勢也愈演愈烈，比如陸金所牽手杜蕾斯、餓了么，剛剛完成總額高達2.07億美元C輪融資的點(diǎn)融網(wǎng)開(kāi)啟大規模投放廣告模式，東方衛視、北京衛視都成了合作方。安福雙表示，“最主要的原因就是要獲取新客戶(hù)，尤其是那些還沒(méi)有接觸到網(wǎng)貸的客戶(hù)”。他認為，電商、O2O、在線(xiàn)旅游、在線(xiàn)視頻等非網(wǎng)貸行業(yè)有著(zhù)大量的優(yōu)質(zhì)潛在客戶(hù)，完全有可能轉化為網(wǎng)貸客戶(hù)，“而且現在網(wǎng)貸平臺獲客成本很高，跨界營(yíng)銷(xiāo)可以降低獲客成本，實(shí)現與合作對象的雙贏(yíng)”。
花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)戰役也不斷推高了行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。有業(yè)內人士表示，P2P剛進(jìn)入中國時(shí)，獲得一名投資用戶(hù)的成本只需要10元左右甚至更低，現在起碼漲了幾十倍。
安福雙對新快報記者表示，各家網(wǎng)貸平臺規模、人數大小不一，營(yíng)銷(xiāo)策略不一樣，發(fā)展階段也不一樣，所以年營(yíng)銷(xiāo)成本從幾萬(wàn)元到幾億元都有。“一般來(lái)說(shuō)，年營(yíng)銷(xiāo)成本是其年新增待收額的1%左右。”他表示，由于大部分網(wǎng)貸平臺待收額都在10億元以?xún)?，所以估計年營(yíng)銷(xiāo)成本都在1000萬(wàn)以?xún)?，只有少部分大型網(wǎng)貸平臺年營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì )在千萬(wàn)元以上。對于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本，他預期還會(huì )持續高企。
然而，以“燒錢(qián)”的方式推廣、攬客無(wú)疑提高了P2P平臺的成本，會(huì )在一定程度上影響P2P平臺的健康發(fā)展，目前燒得起錢(qián)的正規平臺無(wú)疑是用風(fēng)投或者股東的錢(qián)，但這也是不可持續的。再加上P2P平臺的利潤十分微薄，大肆投入資金會(huì )提高平臺運營(yíng)成本，并最終轉化成投資者的投資風(fēng)險。
其實(shí)，并非所有平臺在主觀(guān)上都愿意“燒錢(qián)”，但營(yíng)銷(xiāo)戰爭已然打響，不得不正面迎戰。據網(wǎng)貸之家數據顯示，截至2015年9月，全國約有正常運行的P2P平臺2417家，投資者卻只有約240多萬(wàn)。僧多粥少，加上P2P行業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵期，這個(gè)時(shí)間段里，“搶用戶(hù)”就是“搶未來(lái)”，平臺不得不加大推廣營(yíng)銷(xiāo)力度。
千萬(wàn)級營(yíng)銷(xiāo)費用
營(yíng)銷(xiāo)成本持續高企
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行業(yè)規范在即
營(yíng)銷(xiāo)戰切忌盲目
“燒錢(qián)是找死，不燒錢(qián)的等死”。在當年團購大戰時(shí)不少人用這句話(huà)來(lái)形容燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)戰，同樣也適用于如今的網(wǎng)貸行業(yè)。
在這背后，行業(yè)內難免出現惡意競爭的現象，如有的平臺利用搜索引擎競價(jià)，劫獲競爭對手的流量；利用網(wǎng)絡(luò )水軍惡意詆毀其他平臺等等。平臺之間這種流氓式的惡性競爭，也間接地導致了燒錢(qián)式營(yíng)銷(xiāo)不斷升級。已過(guò)千萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)費用，對于純中介信息平臺而言，是難以負擔如此巨大的營(yíng)銷(xiāo)費用。
近日，也有業(yè)內人士爆出目前銀監會(huì )對P2P的監管細則已經(jīng)修改至第四稿了，隨著(zhù)行業(yè)監管的明朗，不少平臺希望能在政策落地前加大“跑馬圈地”，因此獲得融資的平臺也加大了對營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入。該人士表示，“在監管政策逐漸明朗之際，一流平臺希望能加大品牌曝光，搶占市場(chǎng)份額，二流平臺希望能躋身一流平臺”。
“P2P不同于電商，營(yíng)銷(xiāo)需量力而行，不能盲目燒錢(qián)，畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融的金融屬性還是根本，發(fā)展內功，做好資產(chǎn)端的業(yè)務(wù)風(fēng)控才是P2P未來(lái)競爭的關(guān)鍵”，廣東互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)朱明春說(shuō)。
不過(guò)，“燒錢(qián)”也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，平臺也要根據自身的發(fā)展程度、規模大小合理燒錢(qián)。安福雙就表示，網(wǎng)貸新進(jìn)入者肯定會(huì )燒錢(qián)，但是老平臺不會(huì )那么兇猛地去燒，“行業(yè)燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )一直持續到格局已定，沒(méi)有多少新進(jìn)入者的時(shí)候”。
他表示，對于營(yíng)銷(xiāo)預算不充足的中小平臺，可以立足于平臺自身的資源稟賦和特色，摸索出創(chuàng )新、不燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方法和渠道。“燒錢(qián)有燒錢(qián)的玩法，不燒錢(qián)有不燒錢(qián)的玩法。市場(chǎng)很大，不用擔心別人燒錢(qián)把自己燒死”。
