一、憶手機圈“互聯(lián)網(wǎng)+”那些事兒

 

1、手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷程 

 

國內手機圈的互聯(lián)網(wǎng)化始于多年前的小米。憶當初Google第一個(gè)嘗試通過(guò)線(xiàn)上電商賣(mài)手機，結果失敗了。Google沒(méi)有做成的事情，小米做成了。不容置疑，是小米推動(dòng)了國內手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。解讀小米成功學(xué)的書(shū)籍與文章不計其數，是時(shí)勢造英雄還是英雄造就時(shí)勢，個(gè)人認為是相互成就，時(shí)勢更重要一些。

 

手機終端是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的載體，鑒于這種“近親”，手機行業(yè)也成為最早被互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)。傳統廠(chǎng)商的互聯(lián)網(wǎng)化，在態(tài)度上從“不屑”到“懷疑”到“擁抱參與”，在行動(dòng)上走過(guò)了“借船出海”到“下海游泳”兩個(gè)階段。

 

“借船出海”階段的典型就是“360特供機”—著(zhù)名的“流量換銷(xiāo)量”論，國產(chǎn)廠(chǎng)商充滿(mǎn)憧憬的借互聯(lián)網(wǎng)大佬之船出海，典型產(chǎn)品是360與TCL合作的AK47、與海爾合作的“超級戰艦”等，當然還有與華為之間隱隱約約的合作，雖然未修成正果，但余承東從周鴻祎那至少學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，并且領(lǐng)導了華為手機的互聯(lián)網(wǎng)化變革。銷(xiāo)售數據最終證明“借船出海”模式是失敗的。

 

在逐漸認識到互聯(lián)網(wǎng)操盤(pán)三板斧后，國產(chǎn)廠(chǎng)商幾乎可以說(shuō)是爭先恐后紛紛復制小米，進(jìn)入“下海游泳階段”，典型的做法就是成立子品牌：華為的榮耀，酷派的大神，中興的Nubia，金立的IUNI，天宇的Nibiru，OPPO的一加（勉強算OPPO系吧）…. 幾乎是同樣的模式：“開(kāi)發(fā)ROM + 電商銷(xiāo)售 + 粉絲經(jīng)營(yíng)”，興盛喧囂一時(shí)。

 

2、互聯(lián)網(wǎng)+如何改變手機行業(yè)？

 

手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的是什么呢？每個(gè)人都有自己的理解，有人說(shuō)是術(shù)（線(xiàn)上賣(mài)貨），有人說(shuō)是理念（從賣(mài)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)），有人說(shuō)是流程重構（消滅中間環(huán)節）……

 

個(gè)人認為手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+，重構并實(shí)現了手機與用戶(hù)之間供需的直接對接，構建了新的企業(yè)流程和模式，給手機行業(yè)全生命周期環(huán)節都帶來(lái)了革命性的變化。

 

思維理念的變革

 

產(chǎn)品研發(fā)上從“領(lǐng)導思維”、“工程師思維”、“家里蹲思維”到真正的“用戶(hù)思維”的轉變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)上從純粹的“賣(mài)硬件賺差價(jià)”到“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的轉變。于是誕生了“參與感”、“粉絲文化”。

 

銷(xiāo)售渠道的變革

 

伴隨著(zhù)國人對電商支付消費行為的接受與普及，手機銷(xiāo)售的線(xiàn)上電商渠道崛起，這是手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+的關(guān)鍵之一。表現為渠道環(huán)節的扁平化，去掉中間環(huán)節、去掉中間利潤環(huán)節、實(shí)現供需的直接對接。由于線(xiàn)上比價(jià)效應，致使實(shí)體渠道哀鴻遍野，好像真成了包袱負資產(chǎn)。

 

媒體宣傳的變革

 

伴隨社交媒體的興起，手機行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳也不例外，從單向廣告式Push思維向雙向交互轉變。社交興起將之前的熟人介紹式購物被發(fā)揮到極致，于是有了“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。占據用戶(hù)心智的“關(guān)注度營(yíng)銷(xiāo)”，帶來(lái)了所謂KOL的興起與社交撕逼戰。

 

二、手機圈互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退

 

前述那些年的小米們絡(luò )繹不絕，如今大都煙消云散，難言成功。在手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程中，只要參與其中的廠(chǎng)商都或多或少接受了洗禮與重生，但以成敗論英雄角度，真正享受了手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化紅利期的廠(chǎng)家目前看只有兩家，小米和華為。小米是紅利期最大的受益者，華為則是轉型成功的代表者，而華為榮耀的崛起還走過(guò)了從“跟隨模仿”到“勇敢做自己”的路線(xiàn)。

 

與此同時(shí)，我們看到，手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+紅利正在消退：

 

1、產(chǎn)品：中高端趨優(yōu)消費趨勢下，給線(xiàn)上帶來(lái)壓力與挑戰

 

互聯(lián)網(wǎng)+紅利時(shí)代的利器是以配置參數為基礎的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，所以，我們看到各種以配置參數為主體的PK。但很不幸，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的魔力正在消褪。

 

超低端漸漸被拋棄，性?xún)r(jià)比利器風(fēng)光不再

 

GFK監測數據表明，從2014年到2015年Q1，國內手機市場(chǎng)600元以下手機的市場(chǎng)份額與銷(xiāo)量持續走低，千元以上中高端手機銷(xiāo)量強勁，市場(chǎng)份額持續提升。市場(chǎng)調研給出兩個(gè)發(fā)現：

 

（1）GfK中國消費者研究（2015.04月）發(fā)現，存量智能換機的二次消費，消費者更愿意選擇更高端機型。千元以下下降特別大，愿意用更高品質(zhì)、更好體驗的手機，向更高端產(chǎn)品迭代的趨勢非常明顯；

 

（2）中國電信天翼終端滿(mǎn)意度調研結果（2015.06）表明，用戶(hù)對使用手機的滿(mǎn)意度隨價(jià)格提升，對于699元以下超低端入門(mén)機而言，用戶(hù)的凈推薦度為負值。

 

另外，一個(gè)重要因素是，與人均收入的持續增長(cháng)不同，手機終端等電子消費品近年來(lái)一直是提配降價(jià)的趨勢，剪刀差日趨拉大，也為用戶(hù)的更高價(jià)位消費提供了可能。

 

手機參數比拼時(shí)代結束，體驗回歸，更利于線(xiàn)下渠道所見(jiàn)即所得

 

從2012年以來(lái)，手機的硬件參數的比大小PK式營(yíng)銷(xiāo)，從操作上講比大小簡(jiǎn)單、粗暴、直接、有效。但如今從700元到2000元+的智能手機，無(wú)論是從配置到外觀(guān)設計90%的都是雷同的，幾乎看不到顯性的差異。

 

參數雖然雷同，但體驗確是有天壤之別的，同樣的參數，不同的體驗，所謂浮夸的參數注水的體驗。這種案例不勝枚舉，發(fā)布會(huì )上的“變形金剛”式的完美手機，拿到手機3個(gè)月后就原形畢露：信號差、卡慢頓、網(wǎng)速慢、拍照慢畫(huà)質(zhì)差、續航短……用戶(hù)也已經(jīng)厭倦了一味的參數PK，對體驗的重視更加有利于線(xiàn)下實(shí)體渠道銷(xiāo)售。

 

2、渠道：回歸成為主題，線(xiàn)上趨緩與線(xiàn)下的回歸

 

2012-2014年伴隨手機廠(chǎng)商的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，手機廠(chǎng)商大力布局線(xiàn)上電商渠道，可視為線(xiàn)上電商渠道的爆發(fā)期，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比持續攀升至約20%。

 

進(jìn)入2015年我們看到市場(chǎng)有了新變化。根據GFK監測數據，2014年第四季度，國產(chǎn)手機線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量是2500萬(wàn)，2015年第一季度為1900萬(wàn)，環(huán)比下降22.6%。而線(xiàn)下渠道的實(shí)際銷(xiāo)量從7600萬(wàn)增加到7700萬(wàn)臺。

 

市場(chǎng)上，我們看到小米、華為、魅族、樂(lè )視等品牌加速布局線(xiàn)下渠道。個(gè)人認為背后的驅動(dòng)因素有三點(diǎn)：

 

1）線(xiàn)上形成了京東、天貓的壟斷局面，流量導引、廣告等線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)成本增加相對線(xiàn)下的相對優(yōu)勢縮??；

 

2）市場(chǎng)消費品類(lèi)重心轉向中高端，而線(xiàn)上尚未準備好

 

消費者的產(chǎn)品選擇上不再唯性?xún)r(jià)比，中高端消費持續提升。之前線(xiàn)上渠道是廠(chǎng)家甩貨清貨的渠道，到高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的樂(lè )土，線(xiàn)上銷(xiāo)售中高端產(chǎn)品對于消費者而言仍需要一個(gè)適應的過(guò)程。如同現階段消費者不會(huì )選擇在線(xiàn)上買(mǎi)珠寶一樣。線(xiàn)下渠道的回歸不代表著(zhù)線(xiàn)上渠道的衰落，而是線(xiàn)上渠道需要再次出發(fā)。

 

3）市場(chǎng)競爭壓力下，廠(chǎng)商難以等待

 

當下新增市場(chǎng)空間在三線(xiàn)城市以下，而這些地方的銷(xiāo)售更依賴(lài)于線(xiàn)下，用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)化消費行為仍需培育。

 

在上述三重壓迫下，廠(chǎng)商選擇了線(xiàn)下回歸。我更愿意用“回歸”來(lái)闡述這輪市場(chǎng)上渠道的變化，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道的利潤空間都應回歸理性，回歸價(jià)值中樞。而線(xiàn)上仍將持續發(fā)展，并且也終將打破中高端銷(xiāo)售的天花板，這是趨勢決定的，但不是現在。

 

3、營(yíng)銷(xiāo)：有多少撕逼可以繼續？用戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)正在厭煩

 

有人說(shuō)手機圈正在娛樂(lè )化，確實(shí)有這個(gè)跡象，小米、榮耀、樂(lè )視、魅族、奇酷，哪個(gè)沒(méi)有相互撕過(guò)，但這絕不應成為手機行業(yè)發(fā)展的常態(tài)趨勢。當撕逼成為肥皂劇后，如同明星緋聞，大眾消費的只是一個(gè)樂(lè )子，無(wú)人真正關(guān)注劇本的質(zhì)量，更不會(huì )掏錢(qián)去消費。對于企業(yè)而言還，撕逼是偉哥，多吃最終早晚玩趴下。撕逼真的產(chǎn)生的了高大上品牌嗎？撕逼能引起的頂多只有關(guān)注度。一脫成名天下知，但十之八九都穿不回衣服了。

 

當只剩下撕逼后，看客也疲倦了，連關(guān)注度都難提升了，也就是散場(chǎng)的時(shí)間了。

 

三、互聯(lián)網(wǎng)紅利終結后的手機行業(yè)走向何處？

 

如果我們把2010年看作是手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+元年，那么我認為經(jīng)過(guò)5年的互聯(lián)網(wǎng)化，手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)處于末端。

 

1、互聯(lián)網(wǎng)思維紅利結束，成為手機從業(yè)新常態(tài)；手機思維硬實(shí)力仍是競爭基石

 

紅利結束不是指完蛋了，玩手機必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，這已經(jīng)成為業(yè)內共識；成為共識的東西自然難以成為差異化競爭因子。未來(lái)不再有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌廠(chǎng)商，競爭中幸存的手機廠(chǎng)商都具備互聯(lián)網(wǎng)思維，單一純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌將走向消亡。如果新進(jìn)入者仍一味空談互聯(lián)網(wǎng)思維，仍想只通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維去逆襲，那只能是南柯一夢(mèng)。

 

前述，手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)深入骨髓，從賣(mài)產(chǎn)品的“減法思維：收入-成本=利潤”，如今是用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的“乘法思維：用戶(hù)數量X 用戶(hù)價(jià)值 = 企業(yè)價(jià)值 ”。但無(wú)論如何講故事，用戶(hù)需要的首先是一部精品手機，才能進(jìn)入你的經(jīng)營(yíng)圈子，這是一切的源起。也許不靠賣(mài)硬件賺錢(qián)，但硬件始終是基石，沒(méi)有硬件就沒(méi)有規模用戶(hù)基礎。

 

當下，手機廠(chǎng)商比拼的焦點(diǎn)在品牌、顏值設計、綜合體驗與黑科技，而在這背后比拼的是產(chǎn)品創(chuàng )新能力與供應鏈管理能力。于是，你看到之前的某品牌屏幕供應慌手機大佬四處奔走求配額，眾多廠(chǎng)商爭奪某廠(chǎng)商芯片的首發(fā)權為新品背書(shū)，還有你也許看不到的是某些手機廠(chǎng)商通過(guò)與上游器件廠(chǎng)商進(jìn)行戰略合作企圖壟斷器件資源進(jìn)而阻擊競爭對手，歸根到底是為了實(shí)現硬件資源的階段性壟斷，以取得先發(fā)優(yōu)勢。這些硬實(shí)力將成為消費者看不見(jiàn)的硝煙戰場(chǎng)。

 

2、互聯(lián)網(wǎng)思維紅利漸退，資本思維的互聯(lián)網(wǎng)紅利2.0將成新助推器

 

在產(chǎn)品差異化創(chuàng )新趨難的階段，營(yíng)銷(xiāo)成為比拼焦點(diǎn)，在拼硬實(shí)力時(shí)背后起決定作用的是資本。如何撬動(dòng)明日資本打贏(yíng)今日的競爭戰役將成為手機廠(chǎng)商的一門(mén)必修課。所以，我們看到魅族接受阿里的投資、錘子接受蘇寧云商的注資。這毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)雙贏(yíng)的選擇，手機廠(chǎng)商有了應對今日競爭的資金，去爭取僅有的TOP廠(chǎng)商生存門(mén)票，而不是在生存邊緣線(xiàn)上掙扎。

 

站在互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商角度看，不同于1.0時(shí)代傳統手機廠(chǎng)商借互聯(lián)網(wǎng)之船，情形翻轉，互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商通過(guò)駕輕就熟的向手機廠(chǎng)商注資借殼（這是熟悉的互聯(lián)網(wǎng)味道）方式，不必慢慢親自孵蛋，去獲取夢(mèng)寐以求的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)入口。于是，我們看到360注資酷派，而樂(lè )視也注資了酷派，互聯(lián)網(wǎng)大佬看重的是手機廠(chǎng)商的“手機能力”（特別是供應鏈管理能力）。

 

如果說(shuō)用互聯(lián)網(wǎng)思維去革新手機產(chǎn)業(yè)是手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+1.0時(shí)代，那么，我們不妨認為互聯(lián)網(wǎng)式資本運作將帶來(lái)手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+2.0時(shí)代。也許未來(lái)將見(jiàn)證，不會(huì )資本運作的品牌會(huì )被證明是OUT的，小米、魅族、樂(lè )視是先行者，奇酷也是個(gè)中好手。

 

3、渠道“三駕馬車(chē)”成為新常態(tài)，手機廠(chǎng)商一個(gè)都不能少

 

線(xiàn)下公開(kāi)市場(chǎng)從被打了一悶棍到強勢回歸、線(xiàn)上電商渠道從崛起到趨緩回歸，都已既成趨勢。最有意思的是運營(yíng)商市場(chǎng)，隨著(zhù)被營(yíng)銷(xiāo)壓降而壓縮銀根，運營(yíng)商市場(chǎng)像極了圍城，里面的人想出來(lái)，外面的人拼命往里擠。拼命想出來(lái)的是中華酷聯(lián)，正在努力想進(jìn)去的代表則是OPPO、vivo，無(wú)論是出來(lái)的還是進(jìn)去的，都有收獲。因為未來(lái)就是一個(gè)需要多元化渠道布局的市場(chǎng)。線(xiàn)下公開(kāi)市場(chǎng)、線(xiàn)上電商市場(chǎng)與運營(yíng)商市場(chǎng)三分天下，三駕馬車(chē)成為新常態(tài)。

 

隨著(zhù)單品的集中度提升與線(xiàn)上消費能力的不斷提升，線(xiàn)上與線(xiàn)下的銷(xiāo)售品類(lèi)界限將不再像當下涇渭分明而是趨于模糊。而在線(xiàn)上渠道，我個(gè)人更看好的是主流廠(chǎng)商的官方商城，也將是具有品牌感知用戶(hù)的最佳選擇。

 

最后

 

不得不提的是小米，作為互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者，紅利結束，不代表要唱衰小米。前面一直盡量避開(kāi)談小米（有些無(wú)處可避），很多人在小米銷(xiāo)量一旦出現趨緩不再高增長(cháng)，立馬唱衰小米，其實(shí)不必唱空小米，更多是一種回歸，紅利期結束的回歸。手機市場(chǎng)大盤(pán)發(fā)展趨緩，小米更不可能一直保持高增長(cháng)，也必將走進(jìn)緩增長(cháng)。在充分享受了互聯(lián)網(wǎng)紅利后，小米需要二次創(chuàng )業(yè)，實(shí)現品牌再造、產(chǎn)品創(chuàng )新與渠道重構。